 |
 |
|
|
|
|
рус | eng |
 |
|
||||||
|
|
Крупнейший национальный телеканал "Интер" решил учитывать все население страны при продаже рекламы. Со следующего года канал, данные об аудитории которого до сих пор предоставлялись только для городов с населением свыше 50 тыс. человек, переходит на общенациональную панель. Агентства называют это скрытой инфляцией, которая по их оценкам составляет не менее 10%.
 Крупнейший продавец ТВ-рекламы – сейлз-хаус StarLightSales – повышает цены на следующий год более чем на 55%. Компания намерена перейти в расчетах на текущий курс валют – 7,9 грн/$. В агентствах уверены, что конечная стоимость рекламы будет все же ниже, и считают заявления StarLightSales о выходе рынка на докризисный уровень в следующем году преждевременными.
Крупнейший продавец ТВ-рекламы сейлз-хаус StarLight Sales (SLS), обслуживающий каналы ICTV, "Новый канал", СТБ, М1, М2 и QTV, начал выдавать условия размещения рекламы на следующий год. Прайсовая стоимость пункта рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы) будет рассчитываться по курсу 7,9 грн/$, а не 5,05 грн/$, как сейчас. То есть подорожание рекламы составит 56,5%.
Лишь 14% украинских телезрителей смотрят телерекламу. Эти результаты развенчивают растиражированное мнение о том, что телереклама является самой эффективной, а стоимость контакта рекламодателя с телеаудиторией самая низкая. Согласно данным исследования TNS, которое проводилось по заказу журнала MMR, 78% телезрителей телереклама сильно раздражает. Половина зрителей в начале рекламного блока сразу же переключают канал, еще треть начинают заниматься домашними делами либо звонить по телефону. Главным фактором популярности телерекламы стало широко растиражированное мнение, что здесь самая низкая стоимость контакта с потребителем.
Продажа рекламы на телеканалах проводится на основании результатов исследования величины аудитории телепрограмм. Сейчас большинство каналов используют данные компании GfK Ukraine по городам с населением более 50 тыс. человек. Общенациональная панель телеизмерений предполагает учет аудитории всех населенных пунктов страны. Сейчас этой панелью пользуется только телеканал "Студия 1+1". О намерении перейти на общенациональную панель с нового сезона заявила Национальная телекомпания Украины. Переход на национальную панель увеличивает показатели телесмотрения "Интера". По данным GfK Ukraine, в I полугодии рейтинг канала составил 2,9%, доля – 18,33% (аудитория – люди старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек), по общенациональной панели эти показатели возрастут до 3,26% и 20,24% соответственно. Таким образом, рост составит 10-12%. Напомним, технический рост показателей "1+1" при смене панели зафиксирован на уровне 30%.
Телевидение — самый массовый канал коммуникации в Украине. Средний украинец смотрит телевизор около четырех часов в сутки. Для сравнения: в Великобритании и Испании речь идет о трех часах, а более 50% взрослого населения Германии тратят на просмотр ТВ-программ в среднем два часа. Закономерно, что телепродвижение пользуется наибольшим спросом у отечественных рекламодателей: на телевизионные ролики и спонсорство ТВ-программ в 2009-м пришлась четвертая часть общих рекламно-коммуникационных затрат страны, или почти 2,3 млрд грн из 8,8 млрд грн.
В прошлом году производители лекарств резко отказались от спонсорства на телевидении. Такая тенденция имела место на протяжении всего 2009-го, особенно в осенний и зимний период. В ноябре 2008 года на спонсорство фармацевтический сектор выделил более 14 млн. грн., а в декабре — 10 млн. грн., то в ноябре-декабре 2009-го — в общей сложности около 3 млн. грн. Спонсорство исторически использовалось скорее для оптимизации прямой рекламы. И если стоимость прямой рекламы существенно снизилась, то и спонсорство с ограничениями по длине сообщения стало не так при-влекательно. Фармацевты увеличили свое присутствие на радио. Рост активности снова пришелся на осенний и зимний период. Если в декабре 2008 года на такой вид рекламы производители медпрепаратов выделили чуть более 1,2 млн. грн., то в 2009-м — 4,6 млн. грн.
Крупнейшие украинские телеканалы неожиданно столкнулись с крайне высокой заполняемостью рекламных блоков уже в январе – в традиционно низкий ТВ-сезон. Эфир каналов группы "Интер" и ТРК "Украина", сохранивших стоимость рекламы на уровне прошлого года, практически распродан. Но и медиахолдинг, установивший более высокие цены, ожидает нехватки эфира уже в феврале. Это приведет к тому, что стоимость рекламы для новых клиентов повысится, говорят на каналах.
Общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объема инвестиций в ТВ- рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний.
Минувший год был самым нестабильным для рекламной индустрии за последние несколько лет. Из-за резкой девальвации гривны рекламодатели долго не могли заявить бюджеты, в результате агентства и телеканалы были вынуждены перейти в расчетах на гривну, снизив цены на 40%. Несмотря на это, в январе прошлого года было продано всего 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; применяется при продаже ТВ-рекламы) против 110 тыс. годом ранее. До этого худшим показателем продаж считался январь 2005 года — 80 тыс. WGRP. В кризис многие компании оказались просто не готовы вкладывать деньги в продвижение. Поэтому большинство рекламодателей в 2009 году планировало рекламную активность помесячно или поквартально.
Прогнозы по росту объема рынка интернет-рекламы на 2010 год довольно безоблачны. По разным оценкам, общий объем рынка в 2009 году составил от 120 до 145 млн.грн. Андрей Заблоцкий (Украинская ассоциация Интернет-рекламы, УАИР) отмечает значительный рост объемов контекстной рекламы, который объясняется выходом сегмента малого и среднего бизнеса (МСБ) в Интернет. При отсутствии угнетающих общеэкономических факторов перспективы нового года довольно радужные, с возможностью роста рынка от 15 до 50%. По данным рекламного агентства, в уходящем году самой популярной была баннерка (60%), за ней – контекстная реклама (30%) и нестандартные виды (спецпроекты и брендирование) – 10%.
|
|
|
Copyright © Финансово-аналитическая группа "ПРО-Консалтинг": анализ рынков, маркетинговые исследования, бизнес-план 2004-2012 Создание сайта: LND |
Главная
